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本土化品牌營銷——外資工業（B2B）企業不容回避的戰略問題
作者：張東利 日期：2011-7-17 字體：[大] [中] [小]
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一提到外資工業品牌，我們腦子里馬上會想到GE、西門子、施耐德、ABB等工業巨頭，他們憑借強大的品牌在中國市場攻城略地，不可一世。但是不要以為他們在中國市場天生就這么強大，其實，他們只是很好地適應了中國市場，走到這一步，跟秉持的品牌本土化經營理念是分不開的。
長期以來有一種認識上的誤區，認為工業產品多以技術為先導，購買決策比較理性，實行大宗交易，買賣雙方的依賴程度很高，因此購買者受感性因素和本土文化的影響不大，在品牌營銷上，可以照搬國外模式，包打天下，無需過多考慮本土化。張東利認為，這個觀點是站不住腳的。工業產品雖然不像大眾消費品那樣，在購買上受情感因素影響那么大，但這絲毫不能說明品牌對工業品營銷不重要，只是以不同的方式來體現。正是由于工業品牌存在自身的特殊性，本土化意識才不像大眾消費品品牌那樣強烈，導致很多外資工業品牌在中國市場水土不服，業績不佳。
外資工業品牌在中國必須實施本土化營銷，張東利總結了以下三點原因：
第一， 一個工業品牌在國外有較高的行業知名度，并不代表在中國有同樣的影響力。因為大多數本土客戶并不了解國外市場，沒有親身感受。所謂耳聞不如一見，更何況許多購買者還未有所“耳聞”。我們必須承認，國內購買決策群體的知識結構、教育背景、閱歷眼光都參差不齊，一個外資品牌僅憑在國外的一些名聲，要想讓購買群體中的大多數人折服是很困難的。比如，CH公司是一家國外知名的建筑工程服務公司，在行業內享有很高的聲譽。但是在中國長期以來沒有很好地實施本土化品牌戰略，導致大多數本土客戶對CH品牌不了解，在本土大型工程的投標中屢屢敗北，導致最終業務僅局限在外資企業的在華項目，其在中國市場的營業額僅占全球營業收入的1.5%。
第二， 沒有實施本土化營銷的外資品牌，不能真正在全體員工心中取得認同感，形成凝聚力。道理很簡單，品牌就像一個人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和員工打成一片，員工也不會把你當成自己人，為你著想，盡心為你做事，當然員工也不會產生自豪感，積極地對外進行口碑宣傳。
第三， 品牌存在于客戶心中，是與客戶一切關系的總和。如果品牌沒有本土化，那么它與客戶的這種關聯就是短暫和脆弱的，經不起風浪。我們常說品牌可以抵抗經濟波動，在經濟衰退時，品牌能夠發揮關鍵作用，挽救企業于不倒。但對沒有經過本土化的品牌，這都是一句空話。
第四， 沒有本土化，品牌不可能成為真正強大的品牌。強大的品牌一定是實施本土化戰略的品牌。無論對大眾消費品還是對工業品品牌而言都是如此。這正應了一句話，越是本土的也越是國際化的。沒有經過本土化的品牌，也不能稱得上是國際化的品牌。
外資工業品牌實施本土化營銷，張東利認為，有以下三點要特別注意：
第一， 要在高層樹立品牌本土化是在本土市場取得成功的必要條件的思想。從高層進行發動，成立保障本土化品牌營銷的相應的組織體系。縱觀本土化比較成功的外資品牌，大多對本土市場都有清晰的授權，在品牌建設的決策機制上國內外團隊能夠進行有效溝通。而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權，對本土品牌團隊缺乏授權，動輒層層匯報審批，甚至組織結構頻繁變動。
第二， 要在品牌核心價值觀保持統一的前提下，將品牌的具體表現與本土市場的實際進行結合。品牌核心價值是驅動企業發展的動力源泉，無論置身什么市場都要堅守不變。但在具體表現上要與本土市場和本土文化進行結合。就像一個人，無論在哪個國家，其誠實、守信、正直的本性都不能改變。如果改變，將不成為自己，失去了立足的根本。你需要做的是學習其語言，了解其風俗，研究其溝通習慣和做生意的方式等。換成一個品牌也一樣，需要深入研究本土市場，研究客戶的購買行為、決策方式，理解本土文化和溝通習慣，了解不同媒體的傳播特點和媒體接觸行為等，站在本土市場和客戶的角度去思考，去調整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場去適應自己。
第三， 在具體實施上，要根據本土市場的實際，重新調整品牌識別，確定品牌傳播口號，打造傳播工具，選擇恰當的品牌傳播平臺和媒體，進行有效溝通。張東利總結了國內工業市場的三個特點：一是行業媒體市場化程度低，影響力小，必須加強立體化的溝通；二是政府對資源的控制力加強，成為繞不開的一個“礁石”，政府公關和與政府溝通非常重要；三是網絡媒體的興起，深刻地改變著市場，需要額外關注。這三個特點是具有中國特色的，抓住它們就抓住了國內工業市場的本質。
張東利，香港大學MBA，上海博揚營銷策劃有限公司合伙人，工業品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監經歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰經驗，致力于工業品品牌營銷、工業品品牌策劃、工業品品牌傳播，幫助工業企業走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯系方式， Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚品牌營銷網www.beyon.net